A IA ainda não leva o cliente até a loja, mas já ajuda a escolher o que ele compra

Você pesquisou no Google, abriu dois marketplaces e salvou três modelos de fone de ouvido. Na hora de escolher, copiou as especificações e perguntou ao ChatGPT qual deles fazia mais sentido para quem treina todos os dias e não quer gastar mais de R$ 500.

Comprou o que ele indicou. Porém, a loja que vendeu não faz ideia de que essa conversa aconteceu.

A cena ainda parece nova, mas já faz parte do comportamento de uma parcela dos consumidores. Uma pesquisa da Nuvemshop em parceria com a Opinion Box, que será apresentada durante o D2C Summit, mostra que 46% dos consumidores online brasileiros já usaram ferramentas como ChatGPT e Gemini para ajudar em uma compra.  

Ao mesmo tempo, apenas 1,3% dizem começar a busca por produtos nessas ferramentas. Google, marketplaces e redes sociais continuam sendo as principais portas de entrada. A IA aparece mais tarde, quando o consumidor já está comparando opções e se aproximando da decisão.

A IA entra na hora de comparar

Entre os consumidores que usam IA para fazer compras, 48,19% dizem utilizar a tecnologia para comparar dois ou mais produtos. Outros 46,89% recorrem às ferramentas para tirar dúvidas técnicas, enquanto 36% pedem sugestões de produtos e 32% procuram ofertas.

Na prática, uma pessoa que antes abriria várias páginas para comparar preço, especificações e avaliações pode concentrar parte dessa pesquisa em uma conversa com uma IA.

E as perguntas estão ficando mais específicas.

No Modo IA do Google, as consultas são, em média, duas a três vezes mais longas que as buscas tradicionais. Em vez de digitar apenas o nome de um produto, o consumidor pode explicar o que procura, quanto pretende gastar e quais características são importantes para ele.

Isso muda a forma como as marcas precisam pensar a descoberta de produtos. Não basta apenas aparecer quando alguém procura pelo nome da categoria. A marca também precisa estar presente nas informações que a IA usa para comparar alternativas.

O consumidor está avançando mais rápido que o varejo

Do lado das empresas, porém, a adaptação acontece em outro ritmo.

O Global Digital Shopping Index 2026, da Visa Acceptance Solutions, aponta que apenas 15% dos varejistas brasileiros entrevistados têm dados de produtos estruturados para leitura por agentes de IA.

É um detalhe técnico com efeito direto na experiência de compra. Para conseguir comparar produtos, uma IA precisa encontrar informações confiáveis sobre preço, características, disponibilidade, especificações e outros atributos.

Se esses dados estão incompletos, desatualizados ou organizados de uma forma difícil de interpretar, a empresa pode simplesmente deixar de aparecer em uma comparação feita por IA.

As duas pesquisas apontam para um descompasso: enquanto uma parcela relevante dos consumidores já usa essas ferramentas para decidir o que comprar, a maioria dos varejistas ainda não estruturou seus dados para esse novo tipo de interação.

E existe outro problema: mesmo quando a IA influencia a compra, nem sempre a empresa consegue enxergar isso.

A venda que desaparece dos relatórios

O mesmo levantamento da Visa mostra que apenas 21% dos varejistas conseguem identificar quando uma venda teve origem em uma plataforma de inteligência artificial.

O problema começa quando a conversa termina.

Imagine que um consumidor pergunta ao ChatGPT sobre determinado produto, recebe uma recomendação e depois digita o endereço da loja diretamente no navegador. Para os sistemas de análise da empresa, aquela venda pode aparecer como tráfego direto.

Se ele pesquisar o nome da marca no Google antes de comprar, a conversão pode ser atribuída à busca orgânica.

A influência da IA, porém, aconteceu antes.

Isso cria um problema de atribuição: o último canal registrado pela empresa nem sempre é o canal que teve maior influência sobre a decisão de compra.

Sem conseguir identificar esse caminho, o varejista pode ter dificuldade para entender quais canais realmente estão participando da jornada do consumidor e como distribuir seus investimentos.

Segundo a Nuvemshop, lojistas de sua base que investem em tecnologia e automação capturam uma fatia proporcionalmente maior de valor. O dado, no entanto, não permite concluir que a tecnologia seja a causa desse desempenho. Empresas mais estruturadas também podem ter mais equipe, recursos e tempo de mercado.

O próximo passo é deixar a IA comprar

A mudança pode ir além da recomendação. Hoje, o consumidor ainda conversa com uma IA, recebe informações, compara alternativas e, em muitos casos, volta para os canais tradicionais para concluir a compra.

O próximo estágio envolve agentes capazes de executar parte dessa jornada em nome do consumidor.

Nesse cenário, questões que hoje parecem técnicas passam a fazer parte da experiência de compra: como confirmar a identidade de quem está comprando? Como autorizar um pagamento? Como permitir que um agente acesse informações do consumidor? Como diferenciar uma ferramenta legítima de uma tentativa de fraude?

Para o varejo, portanto, a discussão sobre IA não está restrita ao uso da tecnologia dentro da empresa.

Existe uma outra frente acontecendo do lado de fora: a IA já está conversando com os consumidores sobre os produtos, marcas e empresas que eles estão considerando.

A pergunta que fica para o varejo

Os números da Nuvemshop mostram que os canais tradicionais continuam sendo importantes. A maioria dos consumidores não começa sua jornada de compra em uma IA.

Mas isso não significa que a tecnologia esteja fora da decisão.

Ela pode entrar no meio do caminho, justamente quando o consumidor começa a comparar alternativas e procura uma resposta para uma pergunta simples: “qual desses produtos faz mais sentido para mim?”

É aí que surge uma questão que as empresas ainda estão começando a responder: quando o cliente pergunta para uma IA sobre a sua marca, o que ela encontra para dizer?

Uma forma simples de descobrir é fazer a mesma pergunta.

Pergunte ao ChatGPT qual é a diferença entre o seu produto e o do principal concorrente. Depois, confira quais características, preços, diferenciais e informações aparecem na resposta.

O resultado não mostra exatamente o que todos os seus clientes estão vendo. Mas revela como a sua empresa está sendo interpretada por uma das ferramentas que já participa da decisão de compra de parte dos consumidores.