EUA se preparam para desafiar dominância do Google em anúncios online

Por anos, o Google tem enfrentado reclamações sobre como domina o mercado de publicidade online.

Muitas das preocupações surgem do conjunto de softwares do gigante da internet, conhecido como Google Ad Manager, que são usados por sites ao redor do mundo para vender anúncios em suas páginas. A tecnologia realiza leilões em frações de segundo para colocar anúncios cada vez que um usuário carrega uma página.

A dominância dessa tecnologia levou o Google ao tribunal federal. Nesta segunda-feira (9), a juíza Leonie Brinkema, do Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito Leste da Virgínia, presidirá o início de um julgamento no qual o Departamento de Justiça acusa a empresa de abusar do controle de sua tecnologia de anúncios e violar a lei antitruste.

Este seria o segundo julgamento antitruste do Google em menos de um ano. Em agosto, um juiz federal decidiu, em um caso separado, que a Google havia mantido ilegalmente um monopólio na busca online, considerada uma grande vitória para o Departamento de Justiça.

O novo julgamento é o mais recente ataque dos reguladores federais antitruste contra as grandes empresas de tecnologia, testando uma lei de concorrência centenária contra empresas que remodelaram a forma como as pessoas compram, se comunicam e consomem informações.

Os reguladores também entraram com processos antitruste contra Apple, Amazon e Meta —dona do Facebook, Instagram e WhatsApp— alegando que essas empresas também abusaram de seu poder.

O Departamento de Justiça se recusou a comentar sobre sua mais recente disputa judicial com o Google. Um porta-voz da empresa também se recusou a comentar além de uma postagem de 2023, quando o processo foi aberto, na qual um executivo da empresa, Dan Taylor, disse que o Departamento de Justiça estava tentando “escolher vencedores e perdedores no setor altamente competitivo de tecnologia de publicidade”.

O outro caso antitruste da Google também está avançando. Na sexta-feira (6), o juiz Amit P. Mehta estabeleceu um cronograma para decidir as punições até agosto do próximo ano. O Departamento de Justiça considerou desmembrar partes da empresa.

O impacto financeiro do novo julgamento do Google não seria tão significativo quanto o processo que visa o negócio principal de busca da empresa, que representa cerca de 57% da receita da Google.

Mas o processo ainda pode remodelar a big tech e mudar a forma como muitas empresas de anúncios online operam. O governo está pedindo preventivamente uma divisão do negócio de tecnologia de anúncios da Google. Isso inclui a venda do software de publicidade desenvolvido pela DoubleClick, empresa que a Google adquiriu por US$ 3,1 bilhões (cerca de R$ 17,4 bi na cotação atual) em 2008.

A Google integrou a tecnologia da DoubleClick em um conjunto de produtos usados para transações de anúncios na internet. Hoje, as ferramentas de venda de anúncios da Google para editores controlam 87% do mercado dos EUA, segundo o governo.

O Departamento de Justiça diz que, no geral, a tecnologia da Google para vender anúncios gerou cerca de US$ 31,7 bilhões (cerca de R$ 178 bi) em 2021. Essa parte do negócio contribui com apenas uma pequena fração dos lucros da empresa.

O Departamento de Justiça deve argumentar que a dominância da Google na colocação de anúncios online resulta em preços mais altos para anunciantes e editores. O governo também alega que a ferramenta também prejudicou indústrias específicas, como sites de notícias. O Google leva uma parte do preço cada vez que esses publicadores vendem seu espaço publicitário, dificultando a permanência deles no mercado, argumenta o governo.

“As questões de tecnologia de anúncios levantam as questões antitruste mais importantes envolvendo o Google,” em parte porque evocam a perspectiva de uma divisão da empresa, disse Doug Melamed, ex-assistente interino do procurador-geral da divisão antitruste do Departamento de Justiça.

Uma vitória do governo poderia exigir a venda da DoubleClick e outras aquisições de tecnologia de anúncios, forçando a Google a mudar seu comportamento ao vender anúncios online.

Separar a tecnologia da DoubleClick do Google poderia ter amplas implicações para a indústria de publicidade online porque é amplamente usada por publicadores, mesmo que não seja mais o centro do negócio de anúncios do Google.

William Kovacic, ex-presidente da Comissão Federal de Comércio, disse que fazer isso seria “mudar muito diretamente uma estrutura de indústria que os tornou enormemente poderosos” porque a publicidade na web é a base de toda a internet moderna e gratuita.

“Tudo o que não está atrás de um paywall é gratuito para o leitor,” disse Roger Alford, professor de direito na Universidade de Notre Dame, “mas custa aos publicadores dos sites e aos anunciantes quantias significativas de dinheiro para apresentar seu produto gratuitamente.” Alford é consultor em um processo semelhante movido contra o Google e liderado pelo procurador-geral do Texas.

O Google planeja argumentar que teve sucesso simplesmente porque possui o melhor sistema de publicidade diante de uma concorrência substancial. A empresa disse em um documento judicial, em agosto, que tinha um sistema de tecnologia “extraordinariamente sofisticado” que se atualiza constantemente para responder a um mundo publicitário em mudança.

Especialistas em antitruste afirmaram que o caso poderia ajudar o Departamento de Justiça a testar argumentos legais que planejava usar em futuros casos antitruste, incluindo contra a Apple, que foi acusada de dificultar a saída dos clientes de seu universo de dispositivos fortemente integrado.