Na Copa do Mundo, Nike e Adidas duelam pelo futuro do futebol

As partidas da Copa do Mundo disputadas nos Estados Unidos se tornaram palco de uma disputa milionária entre Nike e Adidas, as duas maiores empresas de artigos esportivos do mundo, pelo futuro do futebol no mercado americano.

As rivais históricas enxergam o torneio, realizado em 11 cidades do país, como a maior oportunidade em mais de 30 anos para ampliar a popularidade do futebol e vender mais produtos ligados ao esporte em um mercado considerado estratégico.

O futebol se tornou um dos esportes que mais crescem nos Estados Unidos, impulsionado pelo aumento do interesse pela MLS (Major League Soccer). Mais de 62 milhões de pessoas acompanharam a modalidade no país, formando a quarta maior base de fãs de futebol do mundo, segundo um relatório da empresa de análise Nielsen. E isso antes mesmo de bares e residências passarem a transmitir os jogos da Copa.

Pelo menos uma dúzia de marcas esportivas —entre elas Puma, Umbro e Reebok— disputaram espaço ao longo dos 39 dias de competição, mas nenhuma investiu tanto quanto Nike e Adidas.

“Isso é crucial para nós”, afirmou Camilo Andrade, vice-presidente global e gerente-geral da divisão de futebol da Nike. “A Copa acelera nosso crescimento.”

Chris Murphy, vice-presidente sênior de marketing da Adidas, compartilha da mesma visão sobre o impacto do torneio. “É difícil exagerar a importância disso”, disse. “É gigantesco.”

A Adidas patrocinou 14 seleções na Copa do Mundo. A Nike, 12. Ambas organizaram eventos relacionados ao futebol nos Estados Unidos, México e Canadá, os países-sede. Também lançaram campanhas publicitárias de grande orçamento com seus principais atletas e apresentaram novas chuteiras, camisas e equipamentos exclusivos. O objetivo é vencer dentro de campo e conquistar mais consumidores nos próximos anos.

Nenhuma das duas aceita ficar em segundo lugar. Mas, para a Nike, uma nova derrota seria especialmente difícil.

Com sede em Beaverton, no estado de Oregon, a empresa enfrenta dificuldades para recuperar as vendas desde 2024, quando entrou em um período prolongado de queda após uma série de decisões estratégicas equivocadas. A companhia apostou excessivamente em linhas de produtos voltadas ao estilo de vida e reduziu investimentos nas inovações técnicas de seus calçados, marca registrada da empresa por décadas.

Em junho, a Nike divulgou seus resultados trimestrais e apresentou uma perspectiva cautelosa para os seis meses seguintes. Elliott Hill, CEO da companhia, definiu o futebol como uma das principais prioridades da empresa e peça-chave de seu plano de recuperação, ao lado do basquete e da corrida.

“A Copa do Mundo é sempre um momento para provar nosso valor”, disse Hill a analistas durante uma teleconferência. “É um dos campos de batalha mais competitivos do esporte, e estamos entrando com o que temos de melhor.”

Enquanto a Nike enfrentava dificuldades, a Adidas vivia um momento positivo. A empresa alemã divulgou crescimento contínuo nas vendas em abril, impulsionado tanto pelos produtos casuais quanto pelos de desempenho esportivo, e levou esse embalo para a Copa. A companhia manteve a previsão de crescimento das vendas neste ano em um percentual próximo de um dígito alto.

“Queremos garantir que nossa presença na Copa do Mundo seja muito forte, vencer esse evento e usá-lo como plataforma para fortalecer a marca como um todo”, afirmou Harm Ohlmeyer, diretor financeiro da Adidas, a investidores em abril.

O peso das estrelas

A última vez que executivos das grandes marcas esportivas demonstraram tanto entusiasmo com o futebol nos Estados Unidos foi em 1994.

Naquele ano, a Fifa escolheu os Estados Unidos para sediar a Copa do Mundo, embora a popularidade do futebol ainda estivesse muito atrás do futebol americano, do beisebol e do basquete.

“Isso mudou completamente a trajetória do futebol neste mercado”, disse Murphy sobre o legado da Copa de 1994.

Na época, a Adidas dominava o futebol mundial havia décadas. A empresa havia introduzido, em 1954, as primeiras chuteiras com travas rosqueáveis, quando a Alemanha Ocidental conquistou a Copa do Mundo, além de fornecer bolas oficiais e patrocinar as maiores estrelas do esporte.

Já a Nike ainda dava seus primeiros passos no futebol e praticamente não tinha relevância internacional até a final da Copa de 1994.

“Não significávamos absolutamente nada para ninguém dentro do futebol”, recordou Sandy Bodecker, primeiro responsável pela divisão de futebol da Nike, segundo os arquivos da empresa.

Isso mudou quando Brasil e Itália disputaram a final. Oito jogadores brasileiros, entre eles o atacante Romário, usaram chuteiras Nike Tiempo na vitória por pênaltis sobre a Itália, no Rose Bowl, em Pasadena, Califórnia. Depois disso, a Nike assinou contrato com a seleção dos Estados Unidos e, posteriormente, fechou acordo com a Confederação Brasileira de Futebol.

Nesta Copa, a seleção americana, patrocinada pela Nike, teve boa campanha, embora não tenha alcançado as fases finais. Liderou seu grupo, venceu a Bósnia-Herzegovina por 2 a 0 nas oitavas de final, mas foi eliminada nesta semana pela Bélgica, ao perder por 4 a 1.

Como parte das exigências para sediar a Copa de 1994, a Fifa determinou que a Federação de Futebol dos Estados Unidos criasse uma liga profissional para desenvolver o esporte. Assim nasceu a Major League Soccer, em 1996.

Com o passar dos anos, a MLS ganhou força com contratações internacionais. Em 2007, o LA Galaxy chamou atenção ao contratar David Beckham. Em 2023, o Inter Miami elevou ainda mais a visibilidade da liga ao anunciar Lionel Messi. Ambos possuem contratos de patrocínio com a Adidas.

Historicamente, a prática do futebol costuma aumentar no país após as Copas do Mundo, e o desempenho da seleção americana influencia diretamente esse crescimento. Em 2018, quando os Estados Unidos não se classificaram para o Mundial, o interesse pelo esporte diminuiu, segundo a Sports & Fitness Industry Association.

Em 2025, a participação bateu recorde, e mais de 25 milhões de americanos praticaram futebol de campo ou de salão em maio, às vésperas da Copa.

As marcas esportivas tentam aproveitar esse momento mobilizando grandes campanhas de marketing e seus elencos de atletas patrocinados.

“Na escala de Nike e Adidas, todo grande evento importa”, afirmou Simeon Siegel, analista da Guggenheim Partners. “Essas empresas precisam estar presentes e ser as primeiras marcas que vêm à mente quando as pessoas pensam em esporte.”

Em maio, a Adidas lançou sua campanha da Copa estrelada por Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Ousmane Dembélé e Trinity Rodman. Também participaram David Beckham, Zinedine Zidane, Alessandro Del Piero, o rapper Bad Bunny e o ator Timothée Chalamet.

A Nike respondeu em junho com uma campanha estrelada por Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Vinícius Júnior e Erling Haaland. O astro da NBA LeBron James também aparece, assim como a cantora de K-pop Lisa, os atores Channing Tatum e Jason Sudeikis, além de Kim Kardashian e do rapper Travis Scott.

“Acreditamos que este é mais um momento, como aconteceu na década de 1990, em que a dimensão global do futebol pode acelerar o impulso que já temos”, disse Andrade. “E, nos Estados Unidos, temos uma vantagem enorme.”

A disputa continua

Enquanto a Copa acontecia nos Estados Unidos, México e Canadá, a Nike promoveu seu próprio torneio, chamado Nike Toma, em Manhattan, Nova York.

A empresa transformou o Bryant Park em um estádio de futebol, reuniu jogadores de alto nível do futebol de rua e levou Travis Scott ao evento. Naturalmente, todos vestiam produtos Nike.

Do outro lado da cidade, a Adidas, patrocinadora oficial da Copa e fornecedora da bola oficial, organizou um grande evento no Brooklyn Bridge Park, transformando o local em uma área para torcedores com transmissões dos jogos e shows.

Os fãs acompanharam partidas em telões e viram de perto atletas patrocinados pela marca, como David Beckham, Trinity Rodman e Aitana Bonmatí, vencedora de três Bolas de Ouro no futebol feminino.

Nas quartas de final da Copa, ambas ainda mantinham seleções na disputa. A Nike vestia França, Inglaterra e Noruega. A Adidas patrocinava Espanha, Argentina e Bélgica. Marrocos e Suíça eram patrocinadas pela Puma.

Mas a Nike já comemorava uma vitória importante fora de campo.

Pela primeira vez em mais de 70 anos, a seleção da Alemanha não usará o logotipo da Adidas em uma Copa do Mundo. A partir de 2027, a Nike fornecerá os uniformes da equipe alemã, decisão que provocou forte repercussão no país e críticas de políticos.

“O futebol alemão é patrimônio nacional, não um peão na guerra entre multinacionais”, afirmou Markus Söder, ministro-presidente da Baviera. “O comércio não é tudo.”

A Nike não perdeu a oportunidade de provocar a rival. Durante uma partida da Alemanha em Nova Jersey, a empresa fez navegar pelo rio Hudson uma balsa com um enorme painel exibindo o meia Jamal Musiala usando uma camisa com o logotipo oculto por efeito de pixel.

A mensagem era simples:

“Em breve.”

Este artigo foi publicado originalmente pelo The New York Times.